在多數(shù)人足不出戶的特殊時(shí)期，線下實(shí)體商業(yè)正在經(jīng)受考驗(yàn)，一些房企紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上“云賣房”。而日前巨量引擎山東分公司和保利(青島)有限公司聯(lián)合打造的保利229美Miao節(jié)抖音全時(shí)段直播。在秒殺時(shí)段，僅半小時(shí)認(rèn)購(gòu)額就超兩億元，堪稱“云賣房”的標(biāo)桿案例。3月13日，破局·贏銷——全國(guó)媒體齊魯行直播促進(jìn)行業(yè)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以線上方式舉行。會(huì)上，來(lái)自保利、抖音方面的相關(guān)負(fù)責(zé)人就這場(chǎng)經(jīng)典的直播案例的進(jìn)行了解答。
這場(chǎng)直播有多火?最高熱度67萬(wàn)，認(rèn)購(gòu)額半小時(shí)就破2億
2月29日，保利聯(lián)合抖音推出了保利山東3城14盤聯(lián)動(dòng)展現(xiàn)項(xiàng)目信息，并在線秒殺特定房源。
不同于其他房企的“云賣房”直播，保利這場(chǎng)直播并不是簡(jiǎn)單的通過(guò)VR和置業(yè)顧問(wèn)介紹就完成。直播中，青島知名主持人大嘴兒、趙舞陽(yáng)、伊迅、賈曉寧接力坐鎮(zhèn)直播間，并現(xiàn)場(chǎng)連麥美妝達(dá)人孫小媛子、時(shí)裝達(dá)人于今、音樂(lè)達(dá)人瑪麗兄弟、母嬰人菠蘿哥、彩蛋達(dá)人郝開心、房產(chǎn)達(dá)人張百忍、文旅達(dá)人牛肉夫妻出逃記等7位網(wǎng)紅達(dá)人。
值得一提的是，本場(chǎng)直播從當(dāng)天12:00一直持續(xù)到22:00，直播間全程不閉麥不下線，時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了破紀(jì)錄的10小時(shí)，這也開啟了抖音商業(yè)化直播平臺(tái)全時(shí)段直播先河。為了讓用戶全面了解項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目安排的直播時(shí)間為30分鐘。保利(青島)有限公司助理總經(jīng)理劉麗丹說(shuō)，這樣的曝光效果不亞于一場(chǎng)大型線上看房團(tuán)。
當(dāng)天的直播有多火?來(lái)自抖音數(shù)據(jù)顯示，直播開始后，圍觀人數(shù)不斷攀升，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到了178萬(wàn)。其中，最高熱度峰值突破67萬(wàn)。而據(jù)保利(青島)方面提供的數(shù)據(jù)顯示，在秒殺階段，半小時(shí)勁銷102套房源，認(rèn)購(gòu)額超2億元。
靠啥成為業(yè)界標(biāo)桿?網(wǎng)紅達(dá)人與場(chǎng)景搭配、“紅包雨”互動(dòng)……全是亮點(diǎn)
由于突出的吸金能力和引流效果，這場(chǎng)直播活動(dòng)也被業(yè)界稱為線上賣房的一個(gè)標(biāo)桿案例。為何這場(chǎng)直播能成為標(biāo)桿?在劉麗丹看來(lái)，保利的直播不是一場(chǎng)線上賣房會(huì)，更像是一場(chǎng)娛樂(lè)性很強(qiáng)的直播。“連我們的置業(yè)顧問(wèn)都放棄了傳統(tǒng)的銷售方式，轉(zhuǎn)身變成了網(wǎng)紅。”劉麗丹說(shuō)，抖音崇尚的是內(nèi)容為王，既然要做就做一場(chǎng)符合人家平臺(tái)價(jià)值屬性的直播，否則就違背了選擇抖音直播的初衷。
“所以，我們首先要保障的就是直播有娛樂(lè)性，然后再考慮產(chǎn)品如何植入。”負(fù)責(zé)此次活動(dòng)的抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，除了抖音前期給予了大量引流支持，還對(duì)直播各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精心策劃，并提前演練。她還以直播中和時(shí)裝達(dá)人于今的連麥舉例，于今當(dāng)時(shí)的直播場(chǎng)景是保利一個(gè)項(xiàng)目的樣板間，當(dāng)時(shí)展示的所有時(shí)裝都和樣板間的裝修風(fēng)格非常搭，給用戶留下了深刻印象。
此外，為了留住人氣，直播間窗口下方不斷滾動(dòng)本次秒殺節(jié)五重優(yōu)惠，保持有效信息的醒目曝光，保利方面還為用戶帶來(lái)全天不定時(shí)紅包雨。
有了極強(qiáng)的娛樂(lè)屬性，再加上網(wǎng)紅的自帶流量支持，這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)10個(gè)小時(shí)的直播，人氣也是不斷攀升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在當(dāng)天流量最高值出現(xiàn)在了晚上7點(diǎn)40的秒殺房源時(shí)段，熱度峰值突破67萬(wàn)，將直播氛圍推向了最高潮。
“云賣房”是特殊時(shí)期的曇花一現(xiàn)，還是今后售樓方式的一種補(bǔ)充?
其實(shí)，受疫情影響，全國(guó)絕大多數(shù)房企都在試水“云賣房”。據(jù)淘寶經(jīng)濟(jì)暖報(bào)顯示，今年2月以來(lái)，全國(guó)已有至少5000名置業(yè)顧問(wèn)在嘗試“云賣房”，其中不乏保利、富力、世茂、萬(wàn)科這樣的大型房企，共吸引了超過(guò)200萬(wàn)消費(fèi)者在線觀看。
在劉麗丹看來(lái)，房地產(chǎn)“觸網(wǎng)”并不意外，“房地產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合是早晚的事，只是在這樣的特殊時(shí)期，兩者間的融合加速了。”劉麗丹說(shuō)，這種形式應(yīng)該會(huì)一直存在，就像非典之后，人們對(duì)居住環(huán)境和費(fèi)方式升級(jí)，房產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合是早晚的事，這次就是一個(gè)契機(jī)。
值得注意得是，這場(chǎng)直播能夠反映出來(lái)，保利對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)要比其他房企更早。當(dāng)大家還停留在房地產(chǎn)線上靜態(tài)展示時(shí)，保利已經(jīng)開始借助抖音這樣的短視頻平臺(tái)帶來(lái)的互動(dòng)性，將用戶作為整個(gè)活動(dòng)的一環(huán)。劉麗丹說(shuō)，在未來(lái)的“云賣房”中，優(yōu)勢(shì)會(huì)向品牌開發(fā)商集中，基于以往累計(jì)的品牌信用，越是優(yōu)質(zhì)品牌房企，得到的資源將越多。
同樣，巨量引擎山東分公司市場(chǎng)公關(guān)總監(jiān)董釗也認(rèn)為，直播是房企新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，直播不管是在時(shí)間，還是空間上都拓展了傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)半徑。從大量直播數(shù)據(jù)來(lái)看，哪怕售樓處在沒(méi)有營(yíng)業(yè)情況下，也能達(dá)到接近原來(lái)水平的營(yíng)業(yè)額。最重要的是，直播間的場(chǎng)景比原來(lái)線下的場(chǎng)景更多樣，不管是置業(yè)顧問(wèn)在講解房產(chǎn)特性，還是各種直播場(chǎng)景，都能讓用戶感受到比線下更多的樂(lè)趣。
“類似房產(chǎn)這樣的大宗商品可以結(jié)合直播來(lái)售賣，這說(shuō)明直播本身對(duì)于賦能行業(yè)和商品的邊界正在不斷地被拓寬和刷新。”董釗說(shuō)，直播為企業(yè)營(yíng)銷方式的迭代升級(jí)找到了較為有效的通道，在疫情期間為傳統(tǒng)企業(yè)降低了很多損失，甚至一些傳統(tǒng)企業(yè)也因?yàn)橹辈ツＪ秸业搅诵碌脑鲩L(zhǎng)機(jī)會(huì)。
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